Loyalty program: sono i giovani i più fedeli

È giovane, tra i 25 e i 35 anni, donna e predilige le raccolte punti il cliente più affezionato ai programmi fedeltà delle aziende. È quanto emerge dalla ricerca sulle preferenze e sull’efficacia dei programmi di fidelizzazione condotta dal Customer&service science lab della Bocconi in collaborazione con Affinion International, multinazionale specializzata nello sviluppo di soluzioni di marketing relazionale e programmi loyalty. I risultati della prima tranche della ricerca sono stati presentati oggi in Bocconi durante il convegno “L’attitudine dei consumatori nei confronti dei programmi fedeltà ”.

Secondo l’analisi del Css-lab, circa il 60% dei clienti che hanno un’attitudine positiva o neutra verso i programmi fedeltà sono donne, mentre in oltre il 50% dei casi si tratta di clienti tra i 25 e i 35 anni (e nel 32% dei casi, di persone tra i 36-50 anni). Nella segmentazione della popolazione per sesso ed età , dunque, sono soprattutto le donne molto giovani le più recettive. Un dato, quello dell’età , che finisce un po’ per sfatare quel luogo comune secondo cui sarebbero soprattutto gli anziani i più attenti a raccolte punti e politiche di sconto immediato.

La ricerca ha poi analizzato l’impatto dei diversi premi-tipo dei programmi di fidelizzazione: quali sono più efficaci nell’orientare la scelta dei clienti tra diversi prodotti o per sottrarre clienti alla concorrenza? E quali i più adatti a trattenere i propri clienti e stimolare la frequenza d’uso dei propri prodotti?

Innanzitutto, l’orientamento della scelta. Qui, è il buono sconto a mettere tutti d’accordo, tanto la clientela poco propensa ad aderire ai fidelity program, quanto quella con un’attitudine positiva. “Quest’ultima, tuttavia”, spiega Alessandro Arbore, ricercatore del Css-lab, “è altrettanto solleticata da premi utilitaristici (es: un trolley in regalo), edonistici (un massaggio premio in una Spa), e dalla possibilità di partecipare ad estrazioni a sorte. Stratificando per classe di reddito e sesso, inoltre, emerge come siano le persone a reddito più basso, e le donne in particolare, a preferire il premio edonistico a quello utilitaristico”.

Per sottrarre clienti alla concorrenza è invece il premio edonistico il più efficace per chi possiede un’attitudine positiva verso i programmi fedeltà , mentre è il buono sconto la leva migliore per chi invece è più diffidente. Così come è sempre il buono il metodo che sembra essere più adatto a tutti nella strategia aziendale che punta a trattenere i propri clienti dal passare ad altri prodotti. Infine, riguardo allo stimolo della frequenza d’uso, è meglio regalare un massaggio ai ’positive attitude’, ma questo tipo di premio è quello che meno interessa ai ’negative’, che preferiscono invece ricevere un premio ’concreto’ come un trolley.

Quali sono, poi, le caratteristiche preferite dagli utenti per un programma fedeltà ? Il più importante risulta la ’classica’ raccolta punti (38%), soprattutto se i premi accessibili sono numerosi, seguita dalla possibilità di far parte di un club sconti (riduzioni in ristoranti, negozi, palestre), che segna ben il 27% delle preferenze. Seguono la possibilità di partecipare a estrazioni e, più distaccata, la possibilità di entrare in community online.

Riguardo ai settori presi in considerazione, infine, i fidelity program risultano particolarmente efficaci nel comparto dei servizi online.

Dai risultati della ricerca, in conclusione, emerge una grande variabilità nell’efficacia dei programmi fedeltà , in funzione delle caratteristiche, del reddito e degli interessi dei clienti, tanto in funzione delle strategie che le aziende intendono perseguire. “I loyalty program”, sottolineano Arbore e Andrea Ordanini, vicedirettore del Css-lab, “possono essere di grande supporto al management, ma solo se studiati e realizzati in modo mirato. Un approccio indifferenziato, per tutta la clientela, per tutti i settori e per tutti gli obiettivi aziendali, rischia di essere controproducente”.

“I risultati della ricerca e l’analisi condotta da Arbore e Ordanini confermano quanto abbiamo evidenziato dal lavoro “sul campo”: risulta, infatti, sempre più premiante la capacità , sviluppata attraverso una continua attività di customer relationship management, di personalizzare i programmi di fidelizzazione, offrendo soluzioni ad hoc e specifiche per target di clientela, settori di mercato e obiettivi aziendali”, dichiara Carlo Sirtori, general manager di Affinion International.